編者按

2016年，對(duì)文博行業(yè)來(lái)說(shuō),，注定是激情澎湃的一年。 

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的多次指示,，一系列重要會(huì)議的召開(kāi)和政策法規(guī)的密集出臺(tái),，昭示著文博行業(yè)正在面臨重要的轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇期。 

對(duì)博物館而言,，以上只是整裝出發(fā)前的必要準(zhǔn)備,，是為了統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí),，打破政策壁壘，清除制度障礙,，為博物館轉(zhuǎn)型發(fā)展提供思想輿論支持和政策法規(guī)保障,。為此，久在體制內(nèi)的博物館人,，紛紛摩拳擦掌,，躍躍欲試。 

10月18日,，國(guó)家文物局在官方網(wǎng)站正式發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)文物合理利用的若干意見(jiàn)》,，再次點(diǎn)燃了文博單位和企業(yè)的文創(chuàng)激情。

那么,，博物館文創(chuàng)究竟該怎么搞,？如何迎接IP運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)？下面兩篇文章或許能給點(diǎn)啟發(fā),。

1

他們眼中的博物館IP

彭文卓

▲國(guó)慶期間,，山西博物院的文創(chuàng)商店（圖：文博圈）

今年國(guó)慶假期期間，國(guó)內(nèi)多地的博物館屢屢掀起參觀高潮,，各種各樣的新興文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始近距離走到觀眾身邊,，以此引發(fā)的相關(guān)文化消費(fèi)更是層出不窮?？梢哉f(shuō),，當(dāng)下一股文創(chuàng)新風(fēng)在各大博物館日漸興起。

年近600歲的故宮最終走出深閨高閣,，成了新一代“網(wǎng)紅”：明成祖朱棣戴著墨鏡說(shuō)唱,，用微信玩自拍，用QQ聯(lián)絡(luò)后宮和大臣,，妃嬪們戴上VR眼鏡玩游戲,；辣小丫的宮廷版表情包在微信聊天頁(yè)面里悄然風(fēng)靡；豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》則讓一群“貌似普通,、身懷絕技”的故宮文物修復(fù)師被網(wǎng)友追捧為“故宮男神”,。

業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，當(dāng)下博物館已經(jīng)迎來(lái)IP運(yùn)營(yíng)時(shí)代,。IP（Intellectual Property）,，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其熱度已經(jīng)從動(dòng)漫,、游戲,、影視等行業(yè)，蔓延至新興的文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),。數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)擁有超過(guò)4500家博物館,，海量的館藏文化資源都具備成為熱門IP的潛力。然而,，在國(guó)家博物館,、故宮這些超級(jí)IP受資本追捧之外，占絕大部分比例的地方博物館又該如何迎接IP運(yùn)營(yíng)時(shí)代呢,？我們邀請(qǐng)了設(shè)計(jì)師,、文創(chuàng)從業(yè)者、普通游客,，一起談一談他們眼中的博物館IP,。

卡通不是唯一的出路

人物/吳雅珍，臺(tái)灣設(shè)計(jì)師,，在大陸生活4年

在來(lái)大陸工作之前，吳雅珍是臺(tái)北故宮紀(jì)念品商店的?？?，“紙膠帶原本是個(gè)幾元錢的小玩意，但把康熙皇帝的御批手跡‘朕知道了’印在紙膠帶上,，就把這筆小生意做成了文化生意,。結(jié)果是，臺(tái)北故宮的這個(gè)產(chǎn)品賣斷了貨,?！?/span>

上個(gè)月，她剛剛?cè)コ啥紖⒓恿说谄邔谩安┪镳^及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì)”（簡(jiǎn)稱“博博會(huì)”）,，本想尋找創(chuàng)作靈感的吳雅珍看完展覽卻感覺(jué)有些不適應(yīng)：“好像每個(gè)展臺(tái)的文創(chuàng)產(chǎn)品都在賣萌,，印著顯眼的LOGO?！?/span>

其實(shí)——

在這屆“博博會(huì)”上,，幾乎每家博物館都使出了渾身解數(shù)增加自身吸引力：首都博物館用老北京傳統(tǒng)的玩具形象——兔兒爺，制成了各色擺件,；恭王府博物館推出了動(dòng)漫人物阿貍結(jié)合恭王府元素的玩偶,；南京博物館利用蓮花紋瓦當(dāng)圖案變形制作了餅干，利用館藏虎符形象組合設(shè)立了文具,；洛陽(yáng)博物館則是打造了一系列“辟邪神獸”概念的抱枕,、地墊、圍裙等家居產(chǎn)品,。

甚至還有融入蜀錦技藝的時(shí)尚錢包,、可以把名畫(huà)穿在身上的服飾、充滿教育意義的動(dòng)物標(biāo)本,，以及常見(jiàn)的絲巾,、雨傘,、手機(jī)殼、糕點(diǎn),、茶葉等,，均滲透到日常生活中的各個(gè)角落。

即便如此,，吳雅珍卻仍然感覺(jué)到了一股“用力過(guò)猛”的不協(xié)調(diào)感：大部分地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)還停留在對(duì)少量“鎮(zhèn)館之寶”經(jīng)典形象的淺層借鑒階段,，都是一些初級(jí)加工的冰箱貼、杯子,、抱枕等等,，頗為同質(zhì)化和一味卡通化，很少有考慮藏品材質(zhì),、文化內(nèi)涵甚至結(jié)合布展空間格局研發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品,。

“賣萌并不能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓，博物館的IP開(kāi)發(fā)也不應(yīng)該以此為發(fā)展方向,?！眳茄耪湔J(rèn)為，以往那種簡(jiǎn)單粗暴的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,。以臺(tái)北故宮的明星文物翠玉白菜為例,，雖然已經(jīng)被發(fā)開(kāi)了很多種產(chǎn)品，但還是又推出了新品——雨傘,，合起來(lái)是白幫綠葉的一棵白菜,，打開(kāi)了綠葉田田，遮陽(yáng)擋雨,，很有韻味,。

“卡通化并不是唯一的出路，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是體現(xiàn)文化特色,，源于生活而又融入生活,！”吳雅珍覺(jué)得，如今各地博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)從過(guò)去那些書(shū)畫(huà),、瓷器等“沉重”的復(fù)制品轉(zhuǎn)向了實(shí)用的生活用品,，但文化創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單地把博物館文化元素進(jìn)行拼湊，而應(yīng)該將“文化”與“實(shí)用”有機(jī)融合,。

文創(chuàng)商店不僅僅是最后一個(gè)展廳

人物/陸頁(yè),，訪日學(xué)者，在大阪生活1年

陸頁(yè)初到日本,，花了半個(gè)月時(shí)間走訪了大大小小十幾座博物館,，用他自己的話說(shuō)：“太好看根本停不下來(lái)。在東京國(guó)立博物館紀(jì)念品商店，那種免費(fèi)的郵戳都很精美,，能打動(dòng)你,！”

事實(shí)上——

國(guó)內(nèi)的博物館文創(chuàng)也并非沒(méi)有成功的案例。例如故宮一夜爆紅的文創(chuàng)紀(jì)念品：清朝頂戴花翎狀的遮陽(yáng)小帽傘,、朝珠樣式的耳機(jī),、皇袍花紋的T恤，還有雍正皇帝批田文鏡折中的一句“朕就是這樣漢子”,，印在了普通扇子上,，最后成就了一把“霸氣側(cè)漏”的“宮廷漢子扇”。

數(shù)據(jù)顯示,，去年8月,，故宮淘寶推出的1500個(gè)手機(jī)座在1個(gè)小時(shí)內(nèi)全部售罄，當(dāng)天成交1.6萬(wàn)單,。截至2015年底,，故宮博物院共研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，銷售額也從2013年的6億元增長(zhǎng)到2015年的近10億元,。

然而,，記者近日登陸故宮博物院天貓官方旗艦店卻發(fā)現(xiàn)，雖然故宮文創(chuàng)分為國(guó)禮之選,、創(chuàng)意生活、天子童年,、紫禁陳設(shè)等幾部分,，還有諸多故宮出版社的圖書(shū)，價(jià)格從幾百到幾萬(wàn)元不等,，但是最受歡迎的產(chǎn)品大多是50元以內(nèi)的筆記本,、手機(jī)掛繩等等，價(jià)格在幾百元到幾千元不等的藝術(shù)圖書(shū),、復(fù)制類工藝品則銷售數(shù)量寥寥,，極少有人愿意購(gòu)買。

“因?yàn)槿狈?duì)文創(chuàng)產(chǎn)品所延伸出來(lái)的知識(shí)和內(nèi)涵的了解,，所以很難賣出去,。” 陸頁(yè)覺(jué)得,，但這恰恰是日本的博物館在該方面值得借鑒的地方：講解器是免費(fèi)的,，所以參觀者愿意去聽(tīng)，有關(guān)講座和產(chǎn)品的宣傳彩頁(yè)都很精致,，所以參觀者愿意去看,，本來(lái)不要買的人，了解了其中的歷史或許覺(jué)得很有意思，就會(huì)去買,！

“不要僅僅把文創(chuàng)商店作為博物館展覽的最后一個(gè)展廳,。”陸頁(yè)認(rèn)為,，文創(chuàng)在博物館運(yùn)營(yíng)體系中的定位需要明晰,，希望參觀者能為文創(chuàng)產(chǎn)品買單從而“把展覽帶回家”的思路只是對(duì)文創(chuàng)最粗淺的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上,，博物館運(yùn)營(yíng)不止參觀游覽一種形式,，文創(chuàng)產(chǎn)品就是一個(gè)傳承其歷史和內(nèi)涵的很好載體。

“讓參觀者有機(jī)會(huì)了解到知識(shí)和內(nèi)涵,，從而促成基于了解的購(gòu)買,，需要前期很多基礎(chǔ)工作的鋪墊，這是國(guó)內(nèi)博物館需要的改進(jìn)之處,。真正的IP必須經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀和考驗(yàn),！”

圍繞一個(gè)IP概念形成系列化開(kāi)發(fā)

人物/楊晴，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者,，運(yùn)營(yíng)動(dòng)漫IP

“在網(wǎng)上看到了有趣的紀(jì)念品,，但真的帶朋友到故宮游覽時(shí)，卻找不到在哪里買,，甚是懷疑網(wǎng)上是假的,，或者因?yàn)榇植诘年惲蟹绞健N售態(tài)度削弱了產(chǎn)品的吸引力,?！?/span>

因?yàn)橘?gòu)買體驗(yàn)不佳而損失掉商品原本的價(jià)值，這一度讓楊晴覺(jué)得很遺憾：“酒香也怕巷子深,，產(chǎn)品本身固然重要,，如何賣、在哪里賣也很重要,！”

事實(shí)上——

長(zhǎng)期在體制內(nèi)生存,、運(yùn)營(yíng)主要依靠政府補(bǔ)貼而沒(méi)有生存壓力的現(xiàn)狀，成為了國(guó)內(nèi)博物館市場(chǎng)化的掣肘,。

（ 圖表由范宇楽制作 ）

今年6月,，中國(guó)國(guó)家博物館攜手阿里巴巴的“文創(chuàng)中國(guó)”線下運(yùn)營(yíng)中心落戶上海自貿(mào)區(qū)，平臺(tái)上線400個(gè)文物IP,；7月,，北京故宮博物院與騰訊戰(zhàn)略合作，雙方將在社交平臺(tái)等領(lǐng)域深度挖掘故宮IP價(jià)值,。

中國(guó)國(guó)家博物館副館長(zhǎng)李六三說(shuō)：“雖然國(guó)博每年有670萬(wàn)的觀眾,，但是對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是太小了,，所以我們踏出了轉(zhuǎn)型的一面，就是在天貓上開(kāi)了一個(gè)中國(guó)國(guó)家博物館的旗艦店,?！笨梢钥吹剑?dāng)下,，國(guó)內(nèi)博物館已經(jīng)開(kāi)始邁出市場(chǎng)化步伐,，搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”順風(fēng)車，迎來(lái)了IP運(yùn)營(yíng)時(shí)代,。

“博物館IP運(yùn)營(yíng)不應(yīng)該只有展覽和文創(chuàng)產(chǎn)品,，應(yīng)該圍繞一個(gè)IP概念形成系列化開(kāi)發(fā)?！倍嗄陱氖聞?dòng)漫IP開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn),，使楊晴認(rèn)為博物館IP開(kāi)發(fā)大有可為：文學(xué)作品、影視,、與其它品牌的合作等,，可以形成一個(gè)綜合體系。

在這一方面,，故宮博物館正在進(jìn)行一些有益嘗試：“一個(gè)有溫度的紫禁城”是近年來(lái)故宮通過(guò)社交平臺(tái)努力打造的形象,。為此，故宮相繼開(kāi)通了官方微博,、微信和日歷應(yīng)用“每日故宮”,，通過(guò)花式賣萌的文案和表情包贏得了市場(chǎng)的歡迎。

盡管故宮正在成為“一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP”,，但大部分博物館還處于如何走出深閨高閣的過(guò)程中,。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前有4500余座博物館,，但平均每位公民大約兩年才進(jìn)一次博物館，除了故宮等少數(shù)博物館成為旅游熱點(diǎn)外,，大部分鮮有人問(wèn)津,。

如何有效利用博物館的文化資源，讓博物館IP得到充分開(kāi)發(fā),，仍然任重道遠(yuǎn),。

（ 本文圖表由范宇楽制作 ）

2

博物館IP開(kāi)發(fā)在跨界中創(chuàng)出新市場(chǎng)

朱林

▲暢游 （漫畫(huà) 趙春青）

當(dāng)博物館與IP聯(lián)系在一起時(shí)

毫無(wú)疑問(wèn)，今年我們沖擊力最大的,，當(dāng)屬故宮與騰訊合作推出的創(chuàng)意H5《穿越故宮來(lái)看你》,。H5中，明成祖朱棣一邊說(shuō)唱,，一邊自拍發(fā)微信朋友圈并屢獲點(diǎn)贊,，妃嬪們則戴上VR眼鏡玩游戲。

故宮提供特色人物形象，結(jié)合騰訊提供的強(qiáng)大技術(shù)支持,，預(yù)示著國(guó)內(nèi)以博物館IP為資源的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已是如火如荼,，兩強(qiáng)聯(lián)合也為國(guó)內(nèi)眾多博物館進(jìn)一步挖掘自身館藏IP起了示范作用。

事實(shí)上,，國(guó)家政策也在為博物館開(kāi)發(fā)其IP資源保駕護(hù)航,。去年3月份開(kāi)始施行的《博物館條例》中明確，國(guó)家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵,，與文化創(chuàng)意,、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品,，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力,。

可以說(shuō)，在國(guó)內(nèi),，博物館正迎來(lái)IP運(yùn)營(yíng)的時(shí)代,。但對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多的博物館來(lái)說(shuō)，要玩轉(zhuǎn)IP,，有些問(wèn)題就不得理清,。

博物館為什么要開(kāi)發(fā)IP？

在回答這個(gè)問(wèn)題前,，需要弄明白博物館的性質(zhì)和定位,。根據(jù)前述條例，博物館是以教育,、研究和欣賞為目的的非營(yíng)利組織,，既包括國(guó)有博物館，也包括非國(guó)有博物館,。條例還明確規(guī)定,，博物館依法享受稅收優(yōu)惠；國(guó)有博物館的正常運(yùn)行經(jīng)費(fèi)列入本級(jí)財(cái)政預(yù)算,。這些規(guī)定,，無(wú)疑是為了確保博物館的公益性質(zhì)。

基于博物館的公益屬性,，博物館的IP開(kāi)發(fā),，應(yīng)該注重挖掘藏品內(nèi)涵，進(jìn)而開(kāi)發(fā)衍生品,，兼顧到文化知識(shí)的普及教育,。而這，恰恰是當(dāng)下博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)容易忽略的,。

以《穿越故宮來(lái)看你》為例,，新穎的形式固然吸引人,，但開(kāi)心之余，對(duì)H5中所涉及的人物歷史產(chǎn)生興趣的觀眾又有多少,，且不論短短H5中竟有多處史實(shí)“硬傷”,。同樣，即便是故宮文創(chuàng)店里的頂戴花翎狀的遮陽(yáng)小帽傘,、朝珠樣式的耳機(jī),，恐怕也未必能引起我們對(duì)清朝歷史的興趣。

上述所反映的,，正是文創(chuàng)產(chǎn)品中“文化”的缺失——忽略對(duì)藏品內(nèi)涵和文化資源的的挖掘,。

另一方面，既然是產(chǎn)業(yè)就不能不考慮收益,。雖然IP資源由博物館提供,，但博物館是否是最佳經(jīng)營(yíng)者卻存在問(wèn)號(hào)。在德國(guó),，大部分博物館會(huì)利用自身資源和品牌經(jīng)營(yíng)出售書(shū)籍,、紀(jì)念品的小商店。值得注意的是,，這些小商店大多不是博物館自己經(jīng)營(yíng),，而是承包給專業(yè)機(jī)構(gòu)。

從這個(gè)角度,，《穿越故宮來(lái)看你》也提供了一個(gè)經(jīng)典案例,。故宮提供最優(yōu)質(zhì)的IP資源，聯(lián)合具有強(qiáng)大技術(shù)支持的騰訊,，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手營(yíng)造共贏生態(tài)--故宮的文化底蘊(yùn)完爆騰訊,，但在技術(shù)和盈利能力方面，前者與后者亦不可同日而語(yǔ),。

以故宮為代表的博物館,，優(yōu)勢(shì)在于深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的IP資源，那么博物館方面有必要將精力更多地放在館藏珍品,、文化資源的挖掘上,；以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則具備強(qiáng)大的技術(shù)支撐和出色商業(yè)盈利能力，因此這些企業(yè)更應(yīng)該把精力放在后續(xù)商業(yè)模式的創(chuàng)新,、產(chǎn)品的推廣方面。博物館借助IP發(fā)力文創(chuàng),，需要的二者的“優(yōu)勢(shì)聚集”,。

總之，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需專業(yè)的人去做專業(yè)的事,，更需要在跨界合作對(duì)接中碰撞出新火花,，創(chuàng)出新市場(chǎng),。